7 de Abril, a rua que já foi a nossa Madison Avenue

O prédio dos Diários Associados, na Rua 7 de Abril, 230, tinha em suas instalações uma grande agência de propaganda, a McCann-Erickson Publicidade, que disputava a liderança no ranking das maiores agências do Brasil com outra poderosa multinacional, a J.W. Thompson. Eram, como se diz, os “tempos heroicos”, aqueles dos anos 1950 e 1960.

Por obra de Assis Chateaubriand, os Diários Associados exerceram um papel de liderança e de bastante benemerência naquele edifício, ajudando a inaugurar a primeira sede do MASP (Museu de Arte de São Paulo), da Cinemateca, da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), da TV Cultura, do Bar do Museu, além das diversas exposições que os Diários promoviam em seu saguão principal. Quase tudo grátis ou a preços altamente subsidiados, a começar do Bar do Museu, onde uma dose de whisky saía quase a preço de custo.

 


O antigo prédio dos Diários Associados, na 7 de Abril.

Instaladas na própria 7 de Abril e nas suas proximidades, nossas agências de propaganda transformaram aquele trecho da cidade num sucedâneo da Madison Avenue, em Nova York.

Na 7 de Abril ficavam a Publitec, a Grant, a Better, além da McCann e, a poucos passos, a Alcântara Machado, a Mercur, o Grupo 8 (na Praça da República), a P.A. Nascimento (na Vieira de Carvalho), a Standard e a Orion, na Praça Roosevelt, a Lintas (na Senador Queiroz), a MPM, a Lince e a Panam, na Avenida São João, a Doria Associados, na Rua Formosa, a Norton (na Barão de Itapetininga e logo depois na General Jardim), a Reclam e a Editora Abril, na Rua João Adolfo.

A Thompson ficava meio fora de mão, no prédio da Associação Comercial, na Rua Boa Vista, e um grupo de outras agências se instalaram próximas à Avenida Angélica, como a Inter-Americana, na Rua São Vicente de Paulo, além da CIN e da Multi, uma subagência da McCann que depois virou Quadrant. Estavam se afastando do centro da cidade, criando uma tendência que só fez crescer com o passar dos anos.

Na região da nossa Madison Avenue cabocla funcionava também a APP (Associação Paulista de Propaganda), na 24 de Maio, no mesmo prédio da gafieira Badaró, onde muitos publicitários se acochambravam com as morenas; onde havia campeonatos de sinuca disputadíssimos, com o José Fontoura da Costa, um brilhante redator, derrotando em célebre final os melhores e mais assíduos tacos; onde quase toda sexta-feira realizavam-se animados bailes e onde, acompanhado do diretor de arte Armando Mihanovich e da dupla de criação José Fontoura e Hector Rossano, curtíamos maravilhosos almoços, inclusive  a “invenção” dos espanhóis que administravam o restaurante da APP, um prato que pra nós era novidade, o chamado bife tartar. E os preços, ó, pequenininhos, pequenininhos.

Publicitários frequentavam também o Clubinho (Clube dos Artistas e Amigos da Arte de São Paulo), na Rua Bento Freitas, no porão do edifício do Instituto dos Arquitetos, com “canjas” literárias e artísticas, onde o piano dificilmente ficava quieto. E, tal como ocorria no Bar do Museu e no bar e restaurante da APP, os preços eram quase simbólicos, praticamente de custo. Lugares assim, a preços abaixo do mercado, há muito tempo deixaram de existir, restando talvez o Bar do MAM, se é que ainda não se deixou contaminar pela especulação financeira.

Pra finalizar este comentário, é preciso ressaltar a importante participação dos diretores dos Diários Associados na introdução do MASP, da Cinemateca, da ESPM, do Bar do Museu, da TV Cultura e dos organizadores das diversas exposições realizadas no saguão principal do edifício dos Diários. Gente como Edmundo Monteiro, de seu irmão Osório Monteiro, de Napoleão de Carvalho, de Salviano Nogueira e de outros tantos. Os Diários ajudaram a levar cultura não só a São Paulo como a todo o Brasil e a outras partes do mundo e, dentro desse espectro, a propaganda brasileira foi também levada e elevada a patamares mais criativos. A bênção, Chatô! A bênção, colaboradores desinteressados e abnegados da família associada!

 

*Juvenal Azevedo é jornalista, publicitário e assessor de imprensa ([email protected]).

 

Foto: Juan Esteves, 2011. Imagem integrante do livro “Capital – São Paulo e seu patrimônio arquitetônico” (veja mais clicando aqui http://www.atitudebrasil.com/capital/), projeto da Atitude Brasil.

9 comentários para “7 de Abril, a rua que já foi a nossa Madison Avenue”

  1. Benedicto Carlos Toledo Lima

    Era estudante na época de 1960 visitava o as dependências do Diários Associados para ver o Museu e as outrAs belezAs da época.
    Hoje entrei nesta. Sair para procurar nome da noite que tinha em frente ao endereço.Era .subterrânea ou abaixo da calçada.

  2. Amanda

    Obrigada por saber um pouco dessa história, pois meu avô trabalhou na década de 70 nesse prédio Eduardo Ribeiro da Silva Júnior como agenciador publicitário na qual acho que nem sei se existe essa profissão mais. Na época essa empresa foi importante a minha mãe, deram um auxílio para que ela concluísse os estudos. Mas em meio ao militarismo o que nos intriga foi o sumiço do meu avô no ano de 1976 que até hoje não sabemos como.

  3. mario iorio lopes

    Trabalhei nos Diarios Associados na decada de 70. Fui reporter da Editoria de Esportes, cujo responsavel era o jornalista e radialista Avila Machado. Gostaria de saber como poderia consultar o arquivo morto do Diario da Noite. Obrigado.

  4. Silvana

    Boa lembranças são alimento para a alma, aos 8 anos morei na Rua Dr. Bráulio Gomes amava ir ao prédio dos Diários Associados, na época não entendia muito de Artes mas aquelas obras me fascinavam. Curti muito as docerias da Rua Marconi ou seria Nova Barão. Parabéns pelo resgate. Sampa me faz muita falta.

  5. Wilton Gelson Rossi

    Sr. Juvenal, graças ao seus belíssimo comentários, viajei através dos bons tempos em 1958, trabelhei, nesse Edificio dos Diarios Associados, exatamente no 4º andar haviam Escritório de duas Editoras W M Jackson Inc e do outro lado Editora Mérito S/A co-irmã e no 6º anda
    W/Mac Cann-Erickson,, Rua 7 de Abril, da Pça da Republica, a Rua Cel Xavier de Toledo, Rua Dom Jose de Barros, Rua Marconi,Rua Cons Crispiniano, como disse o Luiz Tadeu, sim de mais tristesa. anos 58 a 63 já passados Obrigado emocionado

  6. jose fontoura da costa

    Querido Juvenal, brilhante trabalho de resgate de momentos inesquecíveis da propaganda.abs do FON

  7. jose fontoura da costa

    Grande Juvenal, vc está resgatando coisas emocionantes.Muito obrigado mesmo.Abs do amigo FON

  8. Osmar Silva

    Endereços da 7 de abril
    Juva,

    Lembrei de alguns endereços importantes: Rino, na Cons.Crispiniano no prédio do cine Marabá, bem ao lado do QG do Exercito.

    Estadão, na Major Quedinho; Visão, tb na Sete de Abril; Dirigentes na Bráulio Gomes. E, não poderia faltar: o Costa do Sol, na Sete de Abril; o Pari Bar, na Pça. Dom José Gaspar, onde os jovens publicitários ‘resolviam’ os problemas políticos do Brasil dos anos 60. Para completar, o Consulado, Bar onde se reuniam os grandes Solano Trindade, Dalmo,Assis,Geraldo Filme, Paulistinha, Raquel Cambinda e outros artistas negros da época. Do outro lado, em uma pequena travessa da Pça.Clovis, o Diário Popular, do Armando Ferrentini e sua coluna de propaganda.

    Osmar Silva
    Luanda Editores
    55 11 3461 8400

  9. Luis Tadeu Santos

    Belo texto, Juvenal! Trabalhei no 252 da 7 de Abril, numa pequena agencia de relações públicas e assessoria de imprensa, onde aprendi a fumar cachimbo com o dono. Não tinha mais esse glamour todo dos anos 60. Recentemente estive por alí e saí frustrado com o que vi. Que pena. Mas é sempre bom resgatar essa história. Obrigado, Juvenal.

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