“INTERNET FICOU COISA SÉRIA”, DIZ DOMÊNICO MASSARETO

O publicitário Domênico Massareto, de 28 anos, é a principal revelação da propaganda interativa brasileira. Hoje, é um dos responsáveis pela comunicação interativa da agência Africa, com a tarefa de “contaminar a criação” com o pensamento interativo.
Em 2006, Domênico foi um dos ganhadores do Young Creatives, competição destinada a novos talentos no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, e foi escolhido o profissional de criação do ano no Prêmio MMOnline/MSN.
Nesta entrevista a Jornalirismo, Domênico faz uma análise do desempenho do Brasil na categoria Cyber em Cannes, aquém de anos anteriores. “Quando a coisa começa a ficar séria, a gente começa a ter uma desvantagem”, explica o publicitário.
Domênico revela também o que descobriu sobre criatividade e sobre processo criativo.
Mas antes de entrar numa das salas da sede da Africa, em São Paulo, para a entrevista, Domênico fez questão de levar a reportagem até o salão da criação, àquela hora, pouco antes das 21 horas, já vazio – uma única pessoa ali, ao computador: “É para mostrar que, aqui, ninguém trabalha até tarde, como o pessoal acredita”. Há controvérsia, contudo.

Leia agora a entrevista completa:
Jornalirismo – Como é que surgiu seu interesse pela área de criação para a Internet?
Domênico Massareto – Sempre gostei muito de tecnologia e, em 1996, estavam saindo os primeiros CD-ROMs. Vi aquelas coisas fazendo barulho, assim, mexiam, era muito legal. Estava começando essa história de multimídia. Era programador, era um cara técnico, mas eu queria fazer multimídia. Aí pensei: “Eu já sei programar, então não vou fazer um curso de ciência da computação, até porque essas coisas vão mudando”. Fui procurar os cursos de criatividade, artes plásticas, desenho industrial e, finalmente, cinema.
Jornalirismo – Você tinha quantos anos?
Domênico – Ah, 17 anos, era para o vestibular. O currículo de cinema tinha direção de arte, fotografia, trilha sonora, roteiro, era um monte de coisa legal. Eu falei: “Puxa, esse curso aqui é para quem quer fazer criação”. Aí fui nessa e gostei, fiz uns curtas na época da faculdade.
Jornalirismo – Você fez faculdade onde?
Domênico – Na FAAP (Faculdade Armando Álvares Penteado, em São Paulo). Achei legal e fui trabalhando meio com multimídia, até o dia em que estavam precisando de um frila na agência Grottera.
Jornalirismo – Na área de?
Domênico – De criação para a Internet. Aí, eu cheguei lá, não tinha pasta…
Jornalirismo – Isso foi em que ano?
Domênico – Em 2002. Não tinha uma pasta, tinha um CD de música que eu tinha feito, que eu gosto de tocar, eu toco teclado, então, de vez em quando gravo algumas coisas, tinha um CD de músicas que eu tinha feito, os filmes da faculdade, uns programas de computador. Levei tudo isso, e o cara falou: “Acho que dá para a gente fazer algumas coisas junto”. Aí eu comecei, em 2002, a saber de agência – até então não sabia nome de agência, não sabia o que era Ogilvy, fui ouvir falar de Almap só em 2002. E, lá no meio da criação, comecei a gostar de criação publicitária.
Jornalirismo – Seu pai, Humberto Massareto, é publicitário. Vocês dois, inclusive, escreveram em parceria o livro “Potencializando sua Criatividade”. Qual é o papel do seu pai na sua trajetória profissional?
Domênico – Meu pai é redator de formação, na época, ele fez ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), tinha especialização em redação, mas acho que ele nunca escreveu um título profissionalmente. Acabou virando produtor gráfico, um tempão, acho que uns 20 anos. Eu sempre ia trabalhar com ele e achava legal o ambiente de agência. Via o pessoal rindo, falando, trocando idéia, eu achava aquilo divertido.
Jornalirismo – Você estudou propaganda depois, foi se formar?
Domênico – Não, não cheguei a fazer nenhum curso assim, mas fucei bastante.
Jornalirismo – O que você leu? O que você viu?
Domênico – Eu vi muita revista, anuário, livro de premiação, eu comprei muito livro sobre design gráfico, layout. Depois, comecei a ler alguns livros sobre experiência de criativos, como “Hey, Whipple, Squeeze This: a Guide to Creating Great Ads”, de um cara que se chama Luck Sullivan, ele foi redator um tempão da Ogilvy. Ele fez um livro sobre a experiência dele. Engraçado para caramba.
PROCESSO CRIATIVO
Jornalirismo – Esse livro foi um dos melhores que você leu?
Domênico – Ah, eu achei que deu uns toques legais e me dirigiu para uma coisa que foi o que me fascinou na propaganda, que é a história da idéia. E, acho que nesse ponto, começou um desvio no meu modo de pensar, que me levou até aonde estou hoje, que é o seguinte: eu comecei a me interessar pelo processo criativo, a história de ter idéias. E mesmo sendo diretor de arte durante um tempo, sempre tive um processo criativo muito verbal, eu sempre escrevia meus layouts.
Jornalirismo – Antes de desenhar?
Domênico – Antes de desenhar. Eu raramente rafeava alguma coisa. Quando eu rafeava um produto, ficava olhando para ele e ia escrevendo as idéias. Quando a Grottera foi comprada pela TBWA, em 2004, comecei a fazer um pouco direção de arte e um pouco de redação. Quando fui para a Click (AgênciaClick, como coordenador de criação), eu também tinha que bater muita bola com o redator, aprovar título, aprovar texto. Comecei esse desvio e agora, aqui na Africa, nas últimas campanhas, fiz muito mais redação do que direção de arte. Estou meio migrando, um caminho esquisito, mesmo, porque eu comecei como programador, virei designer, aí virei diretor de arte e agora redator.
Jornalirismo – Mas você faz o designer e faz a redação também?
Domênico – Também, só que eu estou trabalhando arte mais conceitualmente. Eu dou só o caminho e quem desenvolve toda a programação visual mesmo é algum designer, algum diretor de arte junto comigo.
Jornalirismo – Você falou da obsessão pela idéia, de um caminho até a idéia. Como é que é para você esse caminho?
Domênico – Isso, na verdade, é assim: eu ainda estava na faculdade e peguei uma DP em psicologia. Foi uma das melhores coisas que me aconteceu, porque, quando eu fiz a DP, peguei uma outra professora e o curso dela era todo feito em cima de comunicação de massa. Então, resumindo de uma forma até indecente, uma coisa que eu percebi nesse curso foi que, de certa forma, todo mundo responde de maneira semelhante aos mesmos tipos de estímulos ou idéias. É por isso que existe comunicação de massa, programa de humor, novela, porque todo mundo responde da mesma forma a alguns tipos de comunicação. Por exemplo, se todo mundo não tivesse alguma coisa em comum, ninguém ia rir das mesmas coisas, ninguém ia chorar das mesmas coisas. Nem ia ser tocada da melhor forma, de alguma forma parecida. Comecei a pensar nisso, falei: “Bom, se tem alguma coisa comum entre as pessoas, se eu conseguisse isolar isso, se eu conseguisse saber atingir essa parte de cada pessoa…”
Jornalirismo – O inconsciente coletivo, não é?
Domênico – É, se eu conseguisse – é que na época eu não sabia direito o que era – atingir essa parte da cabeça das pessoas da forma que eu queria, eu poderia desenvolver um processo de criação muito mais produtivo. Eu ficava angustiado de ter que esperar por inspiração ou pelo acaso para poder chegar a uma idéia ou conceito de uma campanha. Enquanto eu tinha que esperar esse tipo de coisas, parecia que havia pessoas, no meio de propaganda, em que eu ainda estava começando, que conseguiam soltar essas idéias muito mais rapidamente. Então, eu achava meio injusto, me parecia que algumas pessoas eram mais criativas naturalmente do que outras. Só que, por outro lado, começou a me parecer que existia uma forma de atingir a coletividade em cheio. Só que, na época, não sabia o que era. Então, poderia ser uma coisa estritamente relacionada com psicologia ou podia ser uma coisa orgânica, tipo alguma reação química a que o mecanismo do humor está relacionado. Enfim, mesmo que ele fosse psicológico, de certa forma, ele ia estar ligado à nossa estrutura biológica. Eu queria achar isso, só que eu não sabia se eu devia estudar psicologia, biologia, estética, neurolingüística… Eu estava perdido.
Comecei a fazer várias coisas: a pesquisar um pouco de cada uma dessas coisas, um pouco de retórica. Comecei a prestar atenção em como a gente respondia a outros tipos de estímulos. O que tinha a ver, por exemplo, a usabilidade de um objeto, a forma do objeto com a forma de uma idéia, a forma abstrata de uma idéia. Várias coisas assim, que tocavam as pessoas, em diferentes culturas, de diferentes formas, a busca de um processo comum a todos. Eu queria, de alguma forma, criar um processo em que você coloca a informação de um lado e sai a idéia do outro lado. Comecei a falar com um monte de gente, com muitos criativos, perguntava como era o processo deles.
Jornalirismo – Para quem você perguntava?
Domênico – Eu comecei, óbvio, pelo pessoal que estava mais perto, pelo próprio pessoal da minha agência, que trabalhava comigo, pessoal mais experiente. Depois, procurei algumas pessoas de outras agências, uns contatos que eu tinha.
Percebi que todo mundo tem um processo criativo, mas poucas pessoas conseguem definir esse processo ou dizer: “Aqui começa e aqui acaba”. Ou, então: “Eu tive essa idéia por causa disso”. As pessoas têm um processo, criam, mas a maioria das vezes elas não sabem dizer de onde veio a idéia. Então, conversando, eu percebia de onde tinha vindo a idéia ou, às vezes, eu via a idéia de alguém e sabia qual foi a referência que deu o estalo para aquela idéia, até porque eu achava estranho, mas tinha muita gente que só tinha como referência livros de publicidade, anuários. Então, eu via o anúncio e falava: “Puxa, eu sei de onde você tirou essa sacada”. Aí o cara dizia que tinha sido de onde eu dissera.
Jornalirismo – E com você, você consegue detectar onde nasce a idéia? De onde ela vem?
Domênico – Hoje eu consigo detectar e mais ainda: eu consigo fazer aquilo que eu queria, que é sentar, pegar um caminho e falar: “Quero seguir por esse caminho e ter as idéias específicas daquilo”. É claro que é difícil você controlar esse tipo de coisa. Então, eu começo a pensar assim: “Bom, eu quero fazer uma campanha para o Itaú, tenho que fazer uma campanha para o Itaú, tenho que seguir esse caminho”. Começo a anotar as idéias, mas, no meio do caminho, surgem outras, que eu vou anotando, também, é óbvio, não vou descartar uma idéia no meio do processo. Mas eu consigo definir exatamente onde foi que eu tive certa idéia.
Jornalirismo – Geralmente está no começo, está na primeira idéia ou vem do trabalho em cima de muitas idéias, de várias, depois?
Domênico – Vou dar o exemplo do Young Creatives. Eu tive aquela idéia com 30 segundos de briefing. Depois, eu passei dois dias sem dormir, pensando em outras idéias. Na hora de realizar a idéia, vi que aquela primeira era a melhor e fui nela.
Jornalirismo – A tradição do pensamento oriental diz que a primeira idéia é a melhor idéia.
Domênico – Ah, é? Para mim, foi a primeira idéia, mesmo. Eu fiquei pensando, fiquei rafeando, não dormia. Fiquei no hotel, escrevia, desenhava. Chegou no dia, eu falei: “Não, é aquela mesmo”. Mas pelo menos eu estava seguro, tinha a certeza de que era aquela. E acontece, não é? Então, é isso assim: não deu tempo de sentar e falar: “Vou criar”. Mas eu estava vendo o briefing, na hora apareceu, depois eu sentei e fiz.
Jornalirismo – Campanha para a Cruz Vermelha Internacional, não é?
Domênico – É.
CANNES
Jornalirismo – Já que estamos falando de Cannes, eu gostaria que você comentasse o desempenho brasileiro especificamente no Cyber Lions. Em 2006, o Brasil não foi tão bem quanto em anos anteriores. O que aconteceu? Mudou a forma de julgamento?
Domênico – Em 2005, em Cannes, a gente começou a ter uma coisa em Cyber que foi a escolha da Interactive Agency of the Year. Isso veio para consolidar o amadurecimento da publicidade on-line mundial. Porque, até então, você via muita coisa que era premiada em Cannes, que era assim: era uma idéia pequena, não tinha um grande pensamento estratégico. Não tinha nem uma grande idéia por trás. Eram sacadas que tinham a ver com Internet e, às vezes, eram remakes de campanhas offline que viraram on-line, que ficaram legais, que tinha esse elemento novo, que eram premiadas. Então, em 2005, a gente começou a ter o Interactive Agency of the Year e com isso você tem a dimensão, o julgamento começa a ser diferente, ele começa a ser de verdade, começa a ser sério. Então, por exemplo, a Crispin (Crispin Porter + Bogusky, dos Estados Unidos), que foi a agência on-line do ano, tudo o que foi premiado dela é brilhante, pode não ser a idéia mais criativa do mundo, mas é uma idéia extremamente pertinente, extremamente bem executada e inegavelmente veiculada.
Jornalirismo – Não é fantasma.
Domênico – De jeito nenhum. Então, aí acontece em Cyber o que acontece com o Brasil em todas as outras áreas. Por exemplo, nosso mercado é menor, a nossa verba é menor. Então, você pega uma campanha premiada e percebe que custou caro. Não é uma coisa que você junta a galera da Internet da agência, faz e põe no ar. Não é. Na minha opinião, foi isso o que aconteceu: a Internet começou a ficar coisa séria e, quando a coisa começa a ficar séria, a gente começa a ter uma desvantagem. A mesma coisa que acontece com os filmes. As produções de fora são muito mais grandiosas do que as nossas. Numa competição como Cannes, que é a Fórmula 1 da propaganda, onde está todo mundo brigando pela diferença de centésimo, você tem duas grandes idéias, uma excelentemente bem executada e a outra, também, uma grande idéia, mas que não tenha a mesma produção, esse vai ser o critério de desempate. Então, é aí que a gente começa a perder um pouco. Ainda assim, foi um desempenho muito legal. A DM9DDB ficou em terceiro lugar no ranking das agências, a gente teve quatro ouros, não é um resultado ruim de jeito nenhum.
Jornalirismo – Não dá para dizer, então, que o Brasil perdeu um pouco da aura de brilhantismo na Internet.
Domênico – Não, acho que não. O nível da competição subiu, basicamente. Se fosse um campeonato de idéias, a gente brigaria de igual para igual e até ganharia, porque a gente trabalha num ritmo muito mais acelerado do que o pessoal lá de fora. Então, a gente está treinado para ter idéia muito mais rápido. Está condicionado para isso. Mas, quando você começa a pegar essas coisas da produção, do detalhe, a gente perde.
PENSAMENTO INTERATIVO
Jornalirismo – O que tenho percebido é ainda uma dificuldade generalizada dos profissionais em trabalhar com o elemento da interatividade, que é algo inteiramente novo. Está todo mundo mais acostumado com uma coisa mais passiva, de apresentar uma idéia, a concepção de emissor e receptor. Como é que você tem enfrentado o desafio da interatividade?
Domênico – Eu e, antes, a Suzana (Suzana Apelbaum, diretora de criação da Africa) viemos para a Africa exatamente com essa missão de contaminar a criação toda com essa coisa nova que é a Internet, que são as campanhas interativas. Então, sempre vem gente me perguntar: “Ô, você acha que a gente podia fazer dessa forma, essa campanha? Como é que seria essa campanha na Internet?”. E a gente começa a discutir.
Jornalirismo – Não fica uma mera aplicação na Internet do que vem da propaganda
Domênico – Não, até porque eu estou criando o offline junto. Está todo mundo criando tudo junto. Essa é a idéia.
Jornalirismo – Não existe a divisão de criativo offline e on-line?
Domênico – Não. O pessoal senta na sala, e um projeto sai todo de lá. Sai o anúncio, sai o filme, sai a campanha de web. A idéia é essa: a gente sentar junto, achar o conceito e fazer essa idéia espalhar da melhor forma possível. Mas, aí, sobre a questão da interatividade, na verdade, a comunicação sempre foi interativa. Você sempre faz um anúncio com alguma intenção. A pessoa tem que ver o anúncio e fazer alguma coisa: ela vai comprar, ela vai a uma loja. Nesse sentido, a comunicação na Internet não é diferente. A interatividade não funciona de forma diferente. O que acontece é que as pessoas têm uma intimidade menor com o meio. Então, por exemplo, muita gente – eu vou falar de um tempo atrás – não sabia como funcionava uma revista. Também um tempo atrás, pouca gente sabia como funcionava um site. Jornalirismo – Falta cultura desse novo meio, não é?
Domênico – Exatamente. É uma questão de um mito assim, por ser Internet uma coisa nova, então, “eu estou com medo”. A questão do novo e a intimidade mesmo com o meio. Então, por exemplo, hoje, é normal você fazer uma campanha utilizando o Messenger. Um tempo atrás, as pessoas não sabiam o que era o Messenger. Então, essa é um pouco da dificuldade. E aí, quando você tem essa dificuldade, o que você acaba fazendo? Você faz o que você sabe e tenta colocar no meio que você não conhece. Então, você faz um filme e tenta colocá-lo na Internet. Você faz uma peça que tenha um determinado tipo de interação, como se fosse uma mala-direta, e põe ela lá. Então, na verdade, muita gente fala assim: “Ah, a Internet é um meio mais completo, porque você tem som, imagem, você pode usar movimento na imagem e você tem interação”. Se você simplificar isso, então, colocar um filme na Internet está certo, você já estará explorando o meio. Mas o que a gente tenta fazer, e eu estou tentando explicar, é que: a Internet é mais completa, mas ela é mais do que isso, ela possibilita que você utilize as ferramentas e a forma como você atinge as pessoas em todos os outros meios, mas de uma forma diferente. Não é só fazer uma coisa que você faria por um novo meio e colocar lá. É pensar que ele é um meio mais completo, então, a idéia ali tem mais fôlego, ela tem mais possibilidades. Ela tem mais caminhos por onde crescer. Mas é uma questão de medo. Logo, logo, isso começa a mudar.
AMEAÇA À LIBERDADE?
Jornalirismo – Com o processo de convergência de mídias, em que a Internet tem um papel fundamental, surgem desafios principalmente para a liberdade. O Google, por exemplo, concentra todos os dados. Você faz uma pesquisa e fica registrada lá a vida inteira. Com a centralização da informação, fica mais fácil também o controle. O que você pensa a esse respeito? Você teme alguma coisa?
Domênico – É uma questão complicada, que divide mesmo as pessoas. Tem muita gente que adora a Internet por isso, por você ter toda a informação centralizada, inclusive a sua, e tem muita gente que odeia exatamente por isso. Eu, por enquanto, não temo, mas, às vezes, assusta um pouco pensar no que pode virar o Google daqui a um tempo, daqui a uns anos. Hoje, o meu e-mail pessoal é um gmail, um e-mail do Google. Eu guardo muito arquivo meu lá, muita coisa que eu transfiro para lá. Tem muita coisa que é irrelevante, mas fico pensando: “E se algum dia eu quiser colocar alguma coisa importante lá, o que vai ser?”. Mas, hoje, eu não me incomodo, até porque essa impressão do Big Brother vai além da Internet até. Você sai na rua, você toma uma multa, tem uma câmera.
Jornalirismo – Extravasou para todos os meios, de alguma forma estamos sempre sendo meio vigiados. Vamos ter que achar outras formas, também, de liberdade.
Domênico – É, com certeza. E leis novas para um meio novo, para um mundo novo. Sempre se discutiu a ética da comunicação e o assunto vai continuar sendo discutido. Por exemplo, o Orkut mesmo. Você está lá, você entra, você conversa com seus amigos, você troca mensagens, você encontra umas pessoas que não conhecia, mas se você pula de um amigo para um amigo de um amigo, você já entra num site de um cara que está pelado, que tem um monte de foto lá e o cara é sadomasoquista e está lá, aberto assim. Embora o o Orkut diga que você tem que ser maior de idade para participar, tem meninos que não são maiores e estão lá na comunidade, que têm acesso a esse tipo de informação. Então, é uma mudança cultural muito grande. Aliás, tão grande, que acho que chega a ser uma revolução mesmo e a gente vai precisar de regras novas para esse jogo novo.
COMPROMISSO
Jornalirismo – Hoje, a gente vê uma transferência do poder político para o econômico muito grande, a gente trabalha com a grande massa, a gente sabe o poder que o dinheiro tem. E quando penso nisso, lembro um pouco do publicitário Bill Bernbach, das campanhas que ele fazia, que tinham um componente social de buscar uma identificação entre as pessoas, não uma exclusão.
Domênico – É, e, na verdade, isso é que é a propaganda. É um conjunto de recursos que você usa para propagar uma idéia, para comunicar uma idéia. Muita gente fala para mim: “Puxa, você é publicitário, você vende coisas, você mente, não é?”. Eu não vejo dessa forma. Eu acho assim: porque você tem a possibilidade de falar alguma coisa com um número grande de pessoas, tem que tomar cuidado. Tem que usar isso com cuidado, com jeito e da forma mais inteligente possível, até porque as pessoas não são burras, elas não acreditam em qualquer coisa. A propaganda pode ser nociva, mas não da forma que as pessoas pensam, cinematográfica. Eu tive duas experiências com propaganda com algum propósito social, uma delas foi agora, a experiência do Young. Foi apresentado o problema para a gente, aí eu olhei aquilo, que era o sofrimento das famílias que estão separadas por causa de guerra, de conflito. Eu fiquei olhando aquilo e fiquei extremamente tocado. Porque a gente está aqui, todo mundo nessa sala, ar-condicionado, todo mundo de roupinha legal, tênis bacana, publicitário, todo mundo com o mesmo cabelo e tem gente assim. Na hora, a vontade que dá é você largar tudo e falar: “Vou lá ser voluntário da Cruz Vermelha”. Eu parei e falei: “Não, o que eu sei é fazer propaganda”. E, aí, eu trabalhei nisso. E, antes de ser anunciado o prêmio, eu já tinha ficado feliz de ter trabalhado nisso. Eu fiz também o offline, a gente fez tudo junto, o anúncio e as peças de Internet. Fiquei muito feliz. Pensei: “Se isso for usado, acho que a gente vai fazer uma coisa bacana”. Queria ter mais oportunidades dessas. E teve uma outra vez, eu estava vindo para o trabalho, estava ouvindo no rádio a entrevista de uma mãe. Ela falava que o filho tinha sido morto no trânsito de São Paulo, de noite, voltando para a casa, parou o carro, foi assaltado e morreu. Eu fiquei indignado. Fiz um site com uns amigos e contei a história lá.
Jornalirismo – Qual era o site?
Domênico – Ele não deve estar mais lá, mas era o http://www.protesto.com.br/ (o domínio pertence hoje ao Serviço Central de Protesto de Títulos). Tinha a história e um abaixo-assinado para também melhorar a vigilância em alguns pontos críticos da cidade. Eu lembro que o caso desse menino foi na avenida Giovanni Gronchi (bairro do Morumbi, zona sul de São Paulo). Então, o que acontece é assim, as pessoas podiam estar fazendo isso, mas o pessoal mais talentoso está trabalhando 100% do tempo ou fora do país. É uma pena.
Jornalirismo – Você acha que falta um pouco de compromisso?
Domênico – Eu não acho que seja falta de compromisso, talvez seja falta de organizar, mesmo. Se você perguntar para as pessoas, acho que elas adorariam fazer alguma coisa, se tivesse alguém que unificasse e falasse assim: “Olha, vamos por esse caminho…” Acho que funcionaria.
Jornalirismo – Talvez coubesse até não só aos profissionais, mas a uma grande marca também.
Domênico – É, exatamente, essa é outra coisa. Espaço, um patrocinador mesmo, alguém interessado.
Jornalirismo – Você acha que existe espaço para um discurso como esse dentro do cliente, para conseguir verba?
Domênico – Muitas delas já têm o seu próprio programa de responsabilidade social. Mas a questão da violência me toca muito e gostaria de fazer alguma campanha, alguma coisa.

Um comentário para ““INTERNET FICOU COISA SÉRIA”, DIZ DOMÊNICO MASSARETO”

  1. Vera Lúcia Miranda Leite

    Bela abordagem.
    Vamos usar a Internet para promover uma maior justiça social ou, pelos menos, um mundo menos violento.
    Bela reportagem.
    Vera Miranda

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