Julio Ribeiro: “El cocodrilo que se queda quieto termina en cartera”

Julio Ribeiro, símbolo do planejamento eficiente na propaganda brasileira, fez sua apresentação no Top de Planejamento Estratégico 2009 com uma fala bem pausada. Ele trajava terno cinza-claro e camisa branca aberta no colarinho; e foi o primeiro a falar no segundo dia de palestras, 18 de fevereiro.
Aparentemente avesso à tecnologia, pediu a ajuda de sua assessora diversas vezes para continuar a palestra, pois tinha dificuldade com a apresentação de powerpoint. Parecia uma metáfora do conteúdo de sua fala, já que a tecnologia é um dos pilares da sociedade que mais mudou nos anos recentes.
Mudança é a palavra-chave para Julio: “Fiz planejamento minha vida profissional inteira, e uma das coisas que aprendi fazendo planejamento é que o planejamento muda. Por quê? Porque as coisas mudam”.
O fundador da agência de propaganda Talent, em 1980, exemplificou com as principais mudanças na sociedade brasileira, especialmente em relação ao perfil de quem compra automóveis.
Estudo realizado por sua agência, para planejar a linha de comunicação de um de seus clientes (Postos Ipiranga), revelou que 70% dos executivos de hoje são mulheres, 50% dos clientes dos postos também são do sexo feminino e ainda são as mulheres quem compram mais carros do que os homens, nos dias de hoje. Logo, o segmento automotivo, de tradição machista, precisava mudar. “A gente nunca pensou em mulheres”, assumiu o publicitário.
Para Julio, o objetivo de um bom planejamento hoje é criar novas razões para o consumidor comprar, já que a concorrência é muito grande. “Aquelas razões antigas [para comprar] já se exauriram.”
O publicitário apresentou caso de sucesso do Banco Real, um de seus clientes, para justificar. A campanha vende mais uma razão para ser cliente do Banco Real, que é ter até dez dias sem juro para pagar o cheque especial. É a empresa criando um diferencial, uma nova razão para o cliente optar por ela.
Questionado sobre como fazer planejamento em período de crise financeira, Julio não desconversou: “A resposta é fazer igual. As crises financeiras são frequentes e, para o planejamento, não há crise, ele atravessa a crise”. Julio apresentou estudo mostrando que, das vinte e cinco marcas líderes em diferentes segmentos em 1923, vinte delas permaneciam líderes sessenta anos depois. Prova, segundo ele, de que crises são muito mais financeiras.
O publicitário exibiu comerciais antigos, principalmente da década de 1950, de marcas que existem até hoje, e despertou o saudosismo de alguns presentes e divertiu estudantes e profissionais da nova geração, presentes ao teatro Philip Kotler, na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), em São Paulo.
Assista a alguns dos comerciais antigos mostrados por Julio:

https://www.youtube.com/watch?v=jzi9sSgOFBI
 
https://www.youtube.com/watch?v=PpDRxu8tyNo
 
https://www.youtube.com/watch?v=1c5LHtwF6BM

O publicitário também comentou recente pesquisa da Talent sobre a crise econômica, com setenta diretores e superintendentes de marketing e comunicação de grandes empresas brasileiras. O estudo demonstrou que o medo predomina e faz as empresas pararem de anunciar.
Julio analisou com frieza o resultado e resumiu seu modo de pensar com uma frase em espanhol: “El cocodrilo que se queda quieto termina en cartera” (Jacaré que fica parado vira bolsa). Sua frase indica que, apesar da crise, as empresas não podem deixar de se comunicar com seu público. “A empresa que continuar anunciando durante a crise vai pegar a liderança do mercado quando a crise acabar”, assegurou.
Marketing esportivo
No primeiro dia de palestras do Top de Planejamento Estratégico, dia 17, José Estevão Cocco, fundador e presidente da J. COCCO Sport Marketing, colocou o marketing esportivo em evidência.
Ele apresentou a “Rank Sport Marketing” – que seria a única ferramenta de adequação dos esportes ao patrocínio. Através dela, que é um questionário que revela o perfil da empresa, é possível definir qual o esporte mais adequado para investimento.
Para ilustrar a adequação de investimento a uma modalidade esportiva, Cocco apresentou o caso “Mulheres que Fazem o Brasil Brilhar”, idealizado, planejado e realizado para a Bombril. O projeto viabilizou um programa de relacionamento e patrocínio da Bombril a atletas brasileiras, com a proximidade da disputa dos Jogos Pan-americanos do Rio de Janeiro, em 2007.
Cocco discorda de quem diz que o esporte não seja valorizado no Brasil e que as empresas não invistam nos atletas brasileiros. Para ele, o grande problema é que as propostas e projetos de patrocínios oferecidos hoje não estão embasados em pesquisas, com conceito e contraproposta claras para o investidor.
Segundo Cocco, no caso de grandes empresas, que recebem muitas propostas todos os dias, pesquisar mais informações sobre um projeto gera despesas e toma muito tempo, o que acaba inviabilizando a análise mais profunda. Para a captação de um patrocinador, ensina o profissional, é necessário o desenvolvimento de uma proposta conceituada, consistente, adequada e que somo valores socioambientais.
Caso CVC
O diretor de marketing da CVC e sócio-diretor da agência GP7 Comunicação, João Fernando Vassão, analisou o mercado atual e apresentou o caso de sucesso de reposicionamento de marca da empresa de viagens CVC.
Segundo ele, é preciso conhecer o DNA da empresa, pesquisar toda sua história e desenvolver uma estratégia de comunicação com o objetivo de estabelecer uma estabilidade institucional. “Empresas com a marca sólida nunca deixarão de existir.”
O caso da CVC demonstrou como a companhia mudou o conceito da marca, que era vista como opção para quem não tinha dinheiro para viajar. Vassão até brincou com o fato de que algumas pessoas tinham vergonha de desfilar com a característica bolsa de viagens da CVC.
Ele explicou como a empresa desenvolveu sistema de padronização da qualidade dos serviços prestados por ela e por seus fornecedores (hotéis, companhias aéreas e rodoviárias, restaurantes etc.). O sistema é baseado nos resultados das pesquisas preenchidas por todos os clientes, quando adquirem um produto da CVC e que, posteriormente, são apresentados para seus fornecedores e funcionários, que começam a ser cobrados ou premiados pela performance na pesquisa.
Caso Vale
Também palestrante da primeira da noite do Top, ao lado de Cocco e Vassão, a bela Carolina Mello, diretora de planejamento da Africa para os clientes Vale e Wal-Mart, disse não acreditar em um formato único de planejamento.
Na opinião dela, um bom planejamento tem que ser inovador (com responsabilidade), tem que pesquisar muito sobre a empresa do cliente, o mercado em que atua, o público que se pretende atingir e como será a estratégia para se chegar até a ele. Ela destacou a importância do trabalho colaborativo de outras áreas da agência para o desenvolvimento do planejamento de uma marca.
O papel do planejamento, de acordo com Carolina, é identificar os pilares da empresa do cliente e buscar idéias novas em empresas de outros segmentos. Ela ainda destacou que a escolha do formato da mídia, em que será veiculada a campanha, é um dos mais relevantes momentos do processo.
O caso apresentado foi o de reposicionamento da marca Vale do Rio Doce, que agora é só Vale. O desafio era fazer da marca brasileira uma marca universal. A campanha veiculada no Brasil trabalhava o conceito de que o novo nome era “o nome que o brasileiro escolheu”, e a campanha veiculada no exterior trabalhava mais o caráter multicultural da marca.
Carol frisou também a importância de estar antenado com o mundo, ou seja, conversar com pessoas diferentes de nós (do nosso estágio de vida, idade, dinheiro, cultura, interesses), assistir a programas de diferentes estilos e canais, ler muitos livros, acessar sites de notícias e cultura e ver muitos filmes. Ela ainda deu a dica de livros e sites importantes para quem quer se manter atualizado e bem informado (veja a lista abaixo).
Be water
Na segunda noite de palestras do Top de Planejamento, Martha Terenzzo, diretora de marketing e inovação da Power4, agência de marketing promocional, mostrou um pouco da nova configuração que todas as empresas do segmento estão dando a si mesmas.
De acordo com Martha, não há mais espaço para agências de marketing promocional que sejam apenas operacionais. O mercado mudou e os clientes precisam de agências que pensem juntamente com eles. O papel exercido pelo planejamento e pela criação numa agência assim está se tornando cada vez mais indispensável. Para ela, o capital humano é o futuro das empresas de marketing promocional.
Martha falou ainda de “ser flexível” e de como hoje é complicado entender a sociedade multifacetada em que vivemos. A mesma pessoa que se preocupa com a saúde e só come alimentos saudáveis não dispensa a cervejinha com os amigos. Martha mostrou vídeo com pensamento do lendário lutador de kung-fu Bruce Lee – Be water, my friend.
Conheça a filosofia da flexibilidade de Bruce Lee:

https://www.youtube.com/watch?v=USlnfTGlhXc
A diretora da Power4 destacou ainda que o planejador deve ser curioso e observador, para detectar aspectos comuns na vida real das pessoas, com o objetivo de pensar em ações que ocorram onde elas estão.
Colaboração
Selma Santa Cruz, sócia e diretora de planejamento do grupo TV1, analisou novidades, especialmente com a disseminação da Internet. Para ela, não existem mais certezas no mercado atual. Vivemos a era da colaboração, ou seja, não há mais comunicação para uma audiência passiva, e a marca, nesse novo contexto, não é mais patrimônio exclusivo das empresas.
Selma mostrou caso da Johnson&Johnson, que produziu um polêmico vídeo falando sobre as mulheres que carregavam seus bebês com o “canguru sling” (bolsa de pano para carregar o bebê junto ao corpo, deixando as mãos livres). O filme trata o ato de “carregar o bebê” como doloroso e incômodo e convida as mulheres a entrarem em uma associação fictícia dedicada a elas.
Ao acessar o site da associação, o que se vê, na verdade, é uma divulgação dos produtos da empresa para aliviar dores musculares. O comercial gerou rejeição tão grande, que foram criadas diversas comunidades em redes sociais, vídeos no YouTube e comentários em blogs criticando a empresa. A reação obrigou a McNeil Consumer Healthcare, empresa criadora da campanha, a interromper a veiculação dela e preparar um discurso, divulgado para a imprensa e no site da campanha, pedindo desculpas por todo aborrecimento causado pela propaganda.
Assista agora ao polêmico vídeo da Johnson&Johnson:

https://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY
Selma falou também sobre como a tecnologia está criando um novo e complexo perfil de consumidor, que obriga uma verdadeira revolução de tudo que conhecemos sobre o marketing. Um bom exemplo disso é o vídeo da menina Gabi, de 2 anos, que, apesar de ainda nem falar direito, usa um iPhone melhor que muito adulto.
Veja o vídeo da menina Gabi:

https://www.youtube.com/watch?v=qw4l1ljViTU
A diretora da TV1 ainda apresentou dados que mostram a força da Internet no Brasil. Em 2008, por exemplo, os brasileiros compraram 12 milhões de computadores, contra 9,5 milhões de televisores. Apesar do crescimento contínuo, a Internet ainda é considerada mídia alternativa: 60% das empresas ainda têm receio em investir em Internet, segundo o estudo mostrado.
Caos informativo
O australiano Brian Crotty, sócio-diretor da Aquarium Marketing Communication, falou, no terceiro e último dia do Top de Planejamento, dia 19, sobre a Internet e como somos impactados diariamente por uma sobrecarga de informações. Ele disse que as pessoas estão cada vez mais exigentes e buscam mais interatividade na comunicação.
Segundo Brian, para cada produto ou serviço que estamos vendendo, existe uma complexidade bem particular a ser estudada. Uma fórmula utilizada ontem para um produto nunca poderá ser implementada para outro amanhã.
O diretor da Aquarium destacou também as próximas tendências: mobile marketing, a TV on demand e Second Life serão o futuro da comunicação. Essas tendências, que já são realidade em outros países, não o são no Brasil porque ainda não temos tecnologia disponível ou uma audiência que justifique o investimento, de acordo com Brian.
Integração
O último a subir ao palco do teatro Philip Kotler foi o sócio-diretor da agência de marketing direto Fábrica Comunicação Dirigida.
Luiz Buono afirmou que o planejamento tem a responsabilidade pela integração das diferentes ferramentas de comunicação e é preciso falar de um jeito que o consumidor se sinta único, com a personalização da mensagem.
O custo de uma comunicação um para um, personalizada, de acordo com Buono, já não é tão alto, pois existem ferramentas, como a mass personalization, que permitem atingir de forma pessoal uma base de dados grande.
O planejador da Fábrica ainda destacou o estudo de comportamento como um princípio básico no planejamento, pois se uma pessoa compra hoje um computador, amanhã será interessante que receba uma oferta de impressora.
Ao final dos três dias de palestras e debates do Top de Planejamento Estratégico 2009, pode-se dizer que não exista um formato de planejamento único. Um bom planner deve pesquisar a fundo seu cliente e seus concorrentes, estar antenado às novidades do mercado, inovar com responsabilidade, esquecer velhas fórmulas, interagir com as distintas áreas da agência, utilizar o entretenimento e interação em sua comunicação, convergir diferentes tipos de mídia, agregar valores e conceitos ao plano, ser observador, simplificar. Fácil não é, mas é possível – e necessário.
Conheça agora lista de livros e sites interessantes para o planejador (dica da Carolina Mello, diretora de planejamento da Africa):
“Raízes do Brasil” – Sérgio Buarque de Holanda
“A Era dos Extremos” – Eric Hobsbawn
“The Normal Chaos of Love” – Beck & Beck
“Mulheres que Correm com os Lobos” – Clarissa Pinkola Estes
“Ciladas da Diferença” – Antônio Flávio Pierucci
“História da Sexualidade” e “História da Loucura” – Michel Foucault
“O Herói e o Fora-da-Lei” – Margaret Mark e Carol Pearson
“Freakonomics” – Steven Levitt e Stephen Dubner
“Blink” e “Tipping Point” – Malcolm Gladwell
“Para uma Crítica da Economia Política do Signo” – Jean Baudrilliard
“Ciência e Comportamento Humano” – B. F. Skinner
“Observations On Modernity” – Niklas Luhmann
“A Arte de Planejar” – Jon Steel
“O Império do Efêmero” e “Os Tempos Hipermodernos” – Lipovestky
Sites:
www.ted.com
www.trendwatching.com
www.youthintelligence.com
www.brandrepublic.com
www.theguardian.co.uk
www.lemonde.fr
www.sprinwise.com
www.warc.com
www.blogdoplanner.zip.net
www.grupodeplanejamento.com.br
www.apg.co.uk
www.societyforvisualantropology.org
www.adage.com/madisonandvine
O Top de Planejamento Estratégico 2009 foi uma realização do jornal prop&mark e da PS Carneiro Eventos.

15 comentários para “Julio Ribeiro: “El cocodrilo que se queda quieto termina en cartera””

  1. casquette ny

    sac lancel 13-47-13-47-31425
    Oui, mais? Mais les jalousies aiguës entre ceux qui ont réussi et les autres? Mais les vieilles histoires cuites et recuites entre ces familles italiennes venues de Cetara et de Gaeta, deux villages aux environs de Naples? Point commun: la plupart veulent rester des pêcheurs…
    La cam grave

  2. ceinture lee

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    limite que ça devient une mode d’être homo etc
    Les joutes verbales entre adolescents ont été décrites par W. Labov dans ses travaux sur les insultes rituelles . Autant et peut être plus que le contenu des énoncés prononcés, la scène sur laquelle elles ont lieu et leur déroulement (semblable

  3. casquette wati b

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    Grâce à lui, le Tour Down Under sera placé sous le feu des projecteurs. Et celui ci dépendait avant tout de la réalisation du "lien fixe transmanche". Imm ou plus tard, dans d’autres vies." Que les balles reviennent toujours l’envoyeur. A 52 ans, Yolande éprouve le complexe de l’usurpatrice, inverse

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    Pas un seule control dans les 3 semaines passé au Vlza; nous avons vu à la télé Vénézuélienne des opposants traiter Chavez de tous les mots, comme on peut dire qu’il n’y pas liberté d’expression!!!!.J’au eu l’occasion de visiter le Venezuela avant Chavez, et sincèrement ca n’a fait que s’améliorer p

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    sac chloe 13-53-3383
    pas étonnant pour un joueur que l’on a surnommé
    Début novembre, alors que le projet de cumul de ses deux fonctions commence à embarrasser plus d’un y compris dans la majorité, Christine Lagarde avait déclaré, devant le Sénat, qu’en qualité de Président d’EDF, il n’est pas question de cumul de rém

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    signe que tout se sera déroulé comme prévu
    Fernando Redondo, Ariel Ortega, Gabriel Batistuta et autres Claudio Caniggia s’équipaient d’un serre tête afin de ne pas être gênés par leurs cheveux dans le feu de l’action.. On y voit que le lumineux hiver Hermès sous la nouvelle direction de Christoph

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    et d’ tre dot d’une trop grande imagination
    C’est un film d’émotions. Mila Kunis et Ashton Kutcher ont passé le week end ensemble à Carpinteria, en Californie Friends with benefits Célébrités Le Figaro Madame. Armani adore. Gilles succombe devant la grande rousse si pleine d’humanité. La

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    Notre pays qu’a t il à y gagner, sauf à demeurer encore le valet de certains irresponsables liés aux marchands d’héroïne? Peut être, un journaliste courageux, enquêtera t il pour vérifier le traffic d’héroïne qui part de ce pays oriental pour arriver en Europe, via le KOSOVO aux mains des mafieux?Po

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    D’où sa volonté de séparer vie publique et vie privée par un fossé infranchissable." Même Dalia Soto del Valle, qui partage la vie de Fidel depuis 1961 et lui a donné cinq enfants, a préservé son anonymat pendant une trentaine d’années.. Les filles ont beaucoup de souvenirs avec eux.
    C’est trop

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    pour accéder au bâtiment de la team galaxie
    Ouïe ! Relativisons : Nec avait sorti un précédent 21 pouces en backlights LED, le 2180WG, proposé pour sa part à plus de 6000 euros ! Samsung paraît bien raisonnable d’un coup. Maintenant, tant mieux pour nous, on en a profit Et en m temps, je remercie

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    sac chloe 13-54-13009
    et ne suis pas a ses ordres
    Je n’ai pas eu l’v茅nement du jeudi, un actionnaire minoritaire a fait savoir que j’茅tais ind茅sirable, proteste le PDG int茅rimaire. Il a fallu l’h茅litreuiller. Le pilote qui n’avait pas mesur茅 l’ampleur de la victime a eu les pires difficult茅s" Et tu te souviens quand l

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    imam et recteur de la mosquée de nanterre
    A l’origine de l’idée d’une alliance civile pour les couples homosexuels, il avait fait partie de la poignée de députés de droite en pointe contre le mariage pour tous et avait défilé contre le projet de loi.Lui est un heureux cumulard qui n’aurait pas de

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    Les joueurs ne sont plus des pousseurs de ballon. Ils sont mis en scène comme des demi dieux sur une Olympe qu’est le stade. Louis Vuitton, lui, n’a pas lancé de collection capsule, mais s’est occupé de fabriquer une malle pour le transport de la Coupe du monde.
    A 16 ans, le dermatologue m’a par

  14. casquette ny

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    qui ne fait pas dans le trop voyant
    Et ce, malgré les efforts produits pour utiliser les fonctionnalités de la console. Les développeurs ont toutefois promis d’effectuer pas mal de réglages d’ici à la sortie du jeu. Il faudra maintenant attendre le test pour savoir s’ils ont tenu parole..
    Exp

  15. Juvenal

    Maravilhoso Top, maravilhosa matéria
    A Editora Referência e a PS Carneiro estão de parabéns pela realização de mais um Top de Planejamento.
    E quem está de parabéns também é o Alexandre Azevedo, que fez uma matéria completíssima sobre o evento.
    E, claro, os palestrantes todos, cada um no seu estilo, merecem também congratulações. Só senti falta, na palestra do Júlio Ribeiro, de uma menção ao trabalho do pioneiro Hélio Silveira da Motta, sem dúvida o pai do moderno planejamento publicitário nos anos 60, 70 e 80 e o mestre do Júlio na Denison e depois na Alcântara Machado.

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