“Grande desafio é entender redes sociais”, diz Sergio Valente

Depois de voltar de Cannes, na França, onde, no final de junho, aconteceu o 56º Festival Internacional de Publicidade (Cannes Lions 2009), o publicitário Sergio Valente construiu uma nova convicção: “Para mim, o grande desafio agora é entender as redes sociais, entender esse fenômeno. O babado é a rede social”.
A observação do presidente da DM9DDB, eleita a agência do ano no principal festival publicitário do mundo, nasceu da experiência de quem já foi premiado várias vezes em Cannes e costuma ficar atento às tendências que se revelam no cenário mundial, e acabam aflorando no tradicional festival.
Sergio Valente e outros cinco publicitários que foram jurados em diferentes categorias no Cannes Lions 2009, além de um representante da mídia, participaram na terça-feira, 14 de julho, do “5º Jornalirismo Debate: Cannes 2009”, realizado pelo Jornalirismo e pelo Senac São Paulo, na capital paulista.
 

Sergio Valente: Encantamento pelas redes sociais virtuais.
 
A “explosão” do uso das tecnologias móveis também no Brasil, em especial os novos aparelhos celulares e suas variadas utilizações multimídias e interativas, é observada com atenção pelo mundo da publicidade, que enxerga nesses aparelhinhos uma nova mídia a ser desvendada, segundo o presidente da DM9DDB. “O que nós precisamos é entender os novos devices [aparelhos] e preparar soluções de propaganda adequadas a eles”, avaliou.
O festival
Cada um dos debatedores fez, então, uma análise do festival e da participação brasileira, com 33 troféus (6 Leões de ouro, 9 Leões de prata, 16 Leões de bronze, 1 Leão de Relações Públicas e o prêmio de agência do ano, para a DM9DDB). Foi o ano da crise em Cannes, reflexo direto da crise econômica mundial, com queda de 20% no total de trabalhos inscritos em competição e público 40% menor.
Para Odmar Almeida Filho, diretor-executivo do mercado de jornais do Grupo Estado – representante oficial do Cannes Lions no Brasil –, o júri deste ano acabou sendo muito mais criterioso que em anos passados. “Quem ganhou um Leão este ano tem que comemorar muito.”
 

Odmar Almeida Filho: Elogio à performance do Brasil.
 
Em relação ao desempenho brasileiro, Odmar o considerou positivo: “O Brasil continuou top five entre os concorrentes. Foi um ano de muitas vitórias”. Além disso, destacou a conquista do primeiro Leão de Ouro do país na categoria Media (mídia), com campanha da Nissan em O Estado de S.Paulo, da Lew´Lara/TBWA.
Eco Moliterno, diretor de criação online da agência Young&Rubicam e jurado da categoria Cyber (Internet), disse que o nível das peças inscritas foi muito alto, e que o Brasil ainda precisa avançar muito na área, especialmente em investimentos.
“Acho que o Brasil tem que aprender um pouco. Os cases já chegaram vencedores. Muito em função da verba que está sendo gasta pelos principais países. Eles estão preparando com muita antecedência, com muito planejamento, as peças de Internet”, analisou. “A Internet chegou a outro patamar. Não é mais brinquedo de pecinhas. Se é que há um recado, nós [brasileiros] temos que investir muito no setor, não só dinheiro, mas também tempo”, concluiu.
 

Eco Moliterno: Necessidade de investimento em verbas e tempo no Brasil.
 
Na mesma linha seguiu a análise de Sophie Schoenburg, redatora da agência AlmapBBDO e jurada da categoria Film (filmes): “As pessoas, diferentemente da gente, brasileiros, pensam a Internet e têm dinheiro para a Internet. Ao julgar filmes feitos para a Internet é onde a gente vê que estão as coisas realmente novas. Na Internet, é onde as coisas brilham”.
 

Sophie Schoenburg: “Na Internet, é onde as coisas brilham”.
 
Veja o ganhador do Grand Prix de Film, o filme de Internet “Carousel”, para a Philips:
https://www.youtube.com/watch?v=C5yhxqkJiAQ

Para Rui Piranda, diretor de criação da agência Giovanni+DraftFCB e jurado de Direct (marketing direto), “o júri desceu o dedo” este ano na categoria, considerando que a seleção acabou não sendo a mais exigente.
Sobre a participação brasileira, Rui enxerga evolução. “Precisa melhorar? Precisa. Mas, há 20 anos, quando falávamos sobre direct, nos perguntavam: ‘O quê?’ Chegar agora a nove finalistas está muito bom.”
 

Rui Piranda: Valor do marketing direto na retenção de clientes.

Na opinião dele, apesar de considerado por alguns como o “patinho feio” da publicidade, fazer marketing direto é essencial: “É uma coisa velha, mas tem que fazer, é estratégica. É ela que está segurando a fidelidade dos clientes”.
Jurado de uma das categorias em que o Brasil tem historicamente mais destaque, a Press (anúncios impressos), o colombiano Leo Macias, diretor de criação da agência Talent, considerou os resultados do país muito bons este ano. “O Brasil faz tanto, e faz tão bem, que os estrangeiros nem acreditam. O volume que a gente tem de mídia impressa é muito grande”, elogiou.
 

Leo Macias: Críticas a “We are animals”, GP em Cannes.
 
Por outro lado, Leo não poupou críticas ao júri, por ter dado o Grand Prix (premiação máxima de Cannes) à campanha francesa da Wrangler “We are animals”. “Eu acho que a gente não passou uma mensagem muito positiva. Não entendo a premiação, porque não passou nenhuma mensagem nova”, esbravejou.

Veja dois anúncios da campanha “We are animals”, da francesa Fred & Farid para a Wrangler:

 
 

Veja também um dos anúncios do Brasil premiados com o Leão de Ouro, da AlmapBBDO para a Panamericana Escola de Arte e Design:
 


 
Sobre a categoria Film, a jurada Sophie considera que o Brasil está melhor a cada ano, “mas ainda é muito difícil disputar, pois Estados Unidos e Europa estão muito à nossa frente”.
 

Público assistiu a filmes publicitários premiados no Cannes Lions 2009.
 
Assista você também aos filmes brasileiros ganhadores de Leões em Cannes:
“Cachorro-peixe”, da AlmapBBDO para SpaceFox, da Volkswagem: Leão de Ouro.
https://www.youtube.com/watch?v=DCvxrE9S9Ck

“Rato”, da DM9DDB para a Tok & Stok: Leão de Bronze.
https://www.youtube.com/watch?v=nP8yw-EdFSY

“Caixas”, da AlmapBBDO para os caminhões Volkswagen: Leão de Bronze.
https://www.youtube.com/watch?v=T4AEvgkMVZ0

 
Gleidys Salvanha, jurada da categoria Media, disse ter tido uma experiência muito feliz. Lembrou que o júri, muito bem organizado e conduzido por seu presidente, exigia demonstração de resultados para a premiação. E foi neste quesito, além da demonstração de inovação, que a grande vencedora do Grand Prix, a campanha do chocolate Kit Kat no Japão que transformou a embalagem do produto em um envelope para envio pelo correio, se destacou.
Da mesma forma, valorizou o Leão de Ouro dado à campanha brasileira da Nissan, que personalizou e enviou aos leitores sobrecapas do jornal O Estado de S.Paulo.
 

Gleidys Salvanha: Alegria pelo primeiro ouro do Brasil em mídia.
 

Atenção às inscrições
Entre as discussões, todas reportaram dificuldades em enquadrar certos trabalhos inscritos em cada categoria. Dessa forma, alertaram que os profissionais das agências devem fazer um trabalho muito apurado no momento da inscrição.
“Vocês não podem fazer apenas o melhor trabalho. Têm que saber inscrevê-lo [na categoria adequada] no festival. E acho que é uma responsabilidade da agência fazer a inscrição certa”, cobrou Sophie.
Para Sergio Valente, houve preciosismo do júri nas dificuldades de enquadramento de algumas peças às categorias. “Cannes precisa deixar as regras claras antes das inscrições”, sugeriu.
Propaganda brasileira
O editor do Jornalirismo, Guilherme Azevedo, que moderava o debate, lançou então a seguinte frase provocativa do publicitário Washington Olivetto, esquentando as discussões: “Eu gostaria que a propaganda brasileira nos próximos anos (2010, 11, 12, 13, 14…) progredisse tanto, mas tanto, a ponto de alcançar os padrões de excelência criativa e respeito negocial dos anos 80 do século passado”.
Sergio Valente foi o primeiro a responder, discordando do presidente da agência W/Brasil: “Acho que a propaganda brasileira atual é altamente respeitosa e focada em resultados”.
Defendeu, então, o papel dos grandes grupos de mídia no desenvolvimento da atividade publicitária no Brasil: “Nós temos uma propaganda muito melhor que a economia brasileira, porque temos uma mídia de excelência”. E concluiu: “A propaganda tem que fazer loas aos grandes barões da mídia, que propiciam a criatividade da propaganda. Os Marinhos, os Civitas, os Mesquitas, os Frias têm uma contribuição para o padrão estético da propaganda que é importante para caramba”.
Mas Sophie e Eco concordam com Washington Olivetto em que lidar com o mundo empresarial hoje é muito mais difícil que naquela época. “Washington é um mestre. Mudou a propaganda brasileira nos anos 80. Mas hoje o cliente é diferente. A estrutura das empresas é muito mais complexa [para que as campanhas publicitárias sejam aprovadas]”, avaliou.
A escolha da campanha política de Barack Obama à Presidência dos Estados Unidos como a grande vencedora em Cannes 2009, arrebatando os principais prêmios, o Grand Prix de Titanium (para as superideias) e de Integrated (para o uso articulado de múltiplas mídias), foi considerada acertada pelos debatedores.
Respondendo a questão sobre a possível influência da estratégia de Obama no marketing político do Brasil, Sophie Schoenburg considerou ser “impossível” uma campanha como essa não ter repercussão por aqui.
Rui Piranda lembrou que o marketing de Obama foi tão eficiente, que, em menos de um ano, conseguiu levar um candidato praticamente desconhecido a uma vitória histórica.

Assista a “True Vote (Wassap 2008)”, filme espontâneo sobre Obama, que ganhou menção honrosa em Cannes 2009:
https://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE

Público afiado
 

Cerca de 200 pessoas participaram do “5º Jornalirismo Debate: Cannes 2009”.

A participação do público no “5º Jornalirismo Debate: Cannes 2009” ficou mais focada na discussão das novas mídias eletrônicas e sobre como a publicidade está se apropriando delas.
Para Valente, mesmo que o público de Internet no Brasil seja proporcionalmente menor que nos Estados Unidos e Europa, a publicidade tem de atuar fortemente nesse nicho. “Um terço da população brasileira [que é o número de pessoas com acesso à Internet no Brasil] é maior que a Noruega e representa uma fatia que tem poder de compra e sofisticação. Acho que o Brasil tem hoje um monte de países da Europa em conexão, e isso não pode ser descartado.”
 

A maioria das perguntas da plateia foi sobre as novas tecnologias digitais.
 

Também importava saber sobre o papel do empreendedorismo na propaganda.

 
Odmar Almeida Filho acredita que a tecnologia móvel vai ultrapassar em breve a importância dos computadores como mídia. “Mas ninguém ainda conseguiu concentrar esse poder para vender.”
Eco Moliterno alertou, porém, sobre os limites da tecnologia: “Quando a tecnologia ajuda a humanidade, é legal. Quando é tecnologia pela tecnologia, não adianta. O que vale mesmo é a tecnologia a serviço da criação”.
O Twitter, serviço instantâneo de comunicação celebrado mundialmente, também fez parte das discussões. Para Sergio Valente, que também o utiliza, “o Twitter é uma grande ideia que não se sustenta como negócio”.
Sobre as possibilidades relativas à criação para mídias on e offline, não houve consenso. A maioria defendeu a produção conjunta, unindo as diversas áreas de conhecimento da agência.
Sonho que se sonha junto
Para concluir, os debatedores foram convidados a revelar seus sonhos para o mundo da publicidade (preste atenção ao comentário final, de Odmar, que teve tons apoteóticos no encontro):
Eco Moliterno: “Acho que meu sonho é que as pastas deixem de ser pastas [formato de receptáculo usado pela maioria absoluta dos aspirantes a uma vaga em agências de propaganda, descrito por Leo Macias como limitador à criatividade]. Vamos abrir a cabeça. Tragam novas idéias. Vamos pensar fora da pasta”.
Rui Piranda: “A gente é sério e faz nosso trabalho muito bem-feito. Para mim, na boa, já cheguei aonde queria. Estou vivendo meu sonho”.
Leo Macias: “Espero que cada vez mais nos identifiquemos com as ideias, não com o meio”.
 
Sophie Schoenburg: “Gostaria que a gente mobilizasse e tocasse mais a sociedade, não sendo apenas invasivos”.
Sergio Valente: “Eu sonho que a indústria seja menos highlander, com aquela filosofia de que ‘só pode haver um’. Nosso mercado é inclusivo. A DM9 tem que tentar ser a melhor DM9 que existe, sendo inclusiva, assim como cada agência deve sê-lo. O mercado de uma agência só é muito chato”.
Gleidys Salvanha: “Um sonho que estou vivendo é que o atual momento é muito rico, em razão das convergências. Mas gostaria mesmo é de conseguir sair às 7 horas da noite do trabalho”.
Odmar Almeida Filho: “Meu sonho, como um cara de mídia, é que os sonhos de todos vocês, publicitários, se realizem. Assim, tenho a garantia de que meus sonhos também serão realizados”.
Depois do comentário de Odmar, a apoteose: uma gargalhada geral, do público e dos debatedores, resultando numa salva de palmas comprida e espontânea. E ponto final.
O “5º Jornalirismo Debate: Cannes 2009” foi uma realização do Jornalirismo e do Senac São Paulo, com o apoio oficial do jornal O Estado de S.Paulo, representante exclusivo do Cannes Lions no país, e também da DZ9 Gráfica e Editora, Eventar, JAC Comunicação, Maxpress, Permission e Teatrix.
 

Um comentário para ““Grande desafio é entender redes sociais”, diz Sergio Valente”

  1. Rodrigo Oliveira

    Belo evento
    Estive presente no evento e congratulo a todos pelo excelente debate e organização.
    Acredito muito no potencial das redes sociais, mas acho que a tendência é ocorrer uma multiplicação dos serviços e redes sociais.
    Desta multiplicação, só restaram os mais destacados. Alguns sites como o twitter tem prazo de validade.
    Os sites que conseguirem se tornar uma ferramenta no trabalho e no dia-a-dia serão os mais bem sucedidos.
    Gostei muito do que todos palestrantes falaram, pois todos conseguiram expor suas ideias com clareza.
    O Leo Macias se destacou com suas observações sinceras e críticas. Sergio Valente fez colocações precisas, tais como a que o filme "Wassup" merecia concorrer a melhor campanha de filme. O cliente que aprova é o diretor da campanha do Obama.
    Enfim, foi muito bom poder estar presente neste evento de conteúdo.

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