"O público precisa controlar a experiência", diz presidente do Cyber Lions 2007
Guilherme Azevedo 02/05/2007
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O publicitário Tom Eslinger, que será o presidente do júri da categoria Cyber Lions no Festival de Cannes de 2007, não tem a menor dúvida: as idéias de hoje precisam colocar o público no comando da experiência.
Eslinger, chefe mundial da criação da Saatchi & Saatchi para a área de interatividade e novas mídias, afirma, em entrevista exclusiva a Jornalirismo, que as marcas estão se transformando em canais de conteúdo que estão cada vez mais nas mãos do consumidor. E avisa: quem não perceber essa mudança de comportamento poderá ficar para trás.
Sobre Cannes 2007, as expectativas são grandes: "Espero encontrar grandes idéias e celebrá-las antes de qualquer outro júri".
Leia agora a entrevista completa:
Jornalirismo – Gostaria que falasse de você desde o começo. Onde nasceu? Quando?
Tom Eslinger – Tenho 41 anos, nascido e criado em Minot, North Dakota, no norte dos Estados Unidos, bem pertinho da fronteira com o Canadá. Se você viu o filme Fargo (dirigido pelos irmãos Cohen), tem uma boa idéia de como é meu Estado natal – frio e plano, mas com um monte de gente muito interessante. É afastado, então tivemos de criar nossa própria diversão – a minha eram os quadrinhos, os desenhos, os filmes, a música e o desenho –, um ótimo ambiente para um futuro diretor de arte/designer crescer.
Jornalirismo – Quando exatamente nasceu seu interesse pela arte e pelo design?
Tom Eslinger – Minha irmã me levou para assistir ao filme dos Beatles Yellow Submarine quando eu era muito jovem. Eu caí da cadeira assistindo à seqüência de "Eleanor Rigby" (uma das músicas que aparecem no filme). Eu me perguntava: "Como eu posso fazer isso?!". Perguntei depois e descobri que havia este trabalho legal de "diretor de arte e designer". Então, simplesmente não pensei mais sobre outra coisa, assistindo aos créditos nos filmes para descobrir quem eram o diretor de arte e os designers. Quando eu tinha 9 anos, mais ou menos, assisti a "Intriga Internacional" (North by Northwest, filme dirigido por Alfred Hitchcock em 1959) e a Um Corpo que Cai (Vertigo, de 1958, também dirigido por Hitchcock) e descobri Saul Bass. Foi quando soube que poderia criar a minha própria fonte tipográfica!
Jornalirismo – Você é norte-americano, mas vive há muitos anos na Nova Zelândia. Qual foi o motivo da mudança?
Tom Eslinger – Eu ainda estava na faculdade, no Minneapolis College of Art and Design, quando me pediram para ajudar a montar um curso de graduação de quatro anos em design gráfico e propaganda na Nova Zelândia. O foco da nova graduação era baseado em computação e interatividade, algo muito inovador em 1992. Aos 24 anos, essa foi uma fácil decisão: eu deveria procurar emprego numa agência de propaganda local ou ir para a Nova Zelândia ensinar por nove meses, onde há um vulcão com 2.743 metros a trinta minutos de distância para praticar snowboard toda hora?! Uma decisão óbvia. Eu pude fazer freelancers de lá para companhias norte-americanas: fiz interatividade para Charles Spencer Anderson, Sony, Levi´s e fontes de tipografia que apareceram na revista Ray Gun. Havia pessoas brilhantes por perto e tive a liberdade de continuar a experimentar o que era de fato coisa nova (Quicktime, Director, Premiere). Foi ótimo. Eu me apaixonei pela Nova Zelândia por mais de uma razão e ainda vivo lá parte do ano.
Jornalirismo – Quando você começou a trabalhar com propaganda?
Tom Eslinger – Trabalhei para agências de Minneapolis no fim dos anos de 1980. Fiz trabalhos para Anheuser-Busch, General Mills e AT&T. Coisa impressa e para a tevê. Eu adorei. A energia era grande e todos os times criativos com que trabalhei liam quadrinhos, dirigiam carros incríveis e tinham brinquedos nos seus escritórios. Sabia que estava no lugar certo. Assim era o fim dos anos de 1980 em Minneapolis, então tive uma visão um pouco distorcida de como a propaganda funcionava. No meu último ano de faculdade, comprei um Mac com uma versão primitiva de Director, Hypercard e Photoshop (programas de computador específicos para imagens), que era chamado de Digital Darkroom (sala escura digital). Decidi que era onde queria criar idéias para propaganda e ali fiquei desde então. Já são 17 anos trabalhando com interatividade.
Jornalirismo – Quais são suas principais referências? Quem são seus ídolos?
Tom Eslinger – Meus ídolos são: Saul Bass (1920-1986, mais conhecido pelo trabalho de design gráfico no cinema, http://www.designmuseum.org/design/saul-bass), Rudy VanderLans (designer co-fundador da revista Emigre, de designer gráfico experimental, www.emigre.com), P. Scott Makela (1960-1999, designer especialista na criação de fontes tipográficas, http://www.emigre.com/Bios.php?d=9), Hazel Gamec (meu professor no MCAD e depois na Nova Zelândia), Mike Grell (ilustrador e desenhista, www.mikegrell.com), David Carson (designer gráfico especialista na criação de fontes tipográficas, www.davidcarsondesign.com/), Charles Anderson (designer, http://www.csadesign.com/), Designers Republic (grupo de designers gráficos criado em 1986 por Ian Anderson, http://www.thedesignersrepublic.com/), Chip Kidd (designer gráfico e escritor, http://goodisdead.com/), Paul Klee (1879-1940, pintor, um dos ícones da arte moderna, com estilo abstrato, http://www.mcs.csuhayward.edu/~malek/Klee.html), Giorgio de Chirico (1888-1978, pintor e escultor metafísico e surrealista, http://www.mcs.csuhayward.edu/~malek/Chirico), Rene Magritte (1898-1967, pintor surrealista, http://www.magritte.com/), Nine Inch Nails (banda de rock norte-americana, http://www.nin.com/index.html), The Beatles, Stewart Copeland (compositor, ex-integrante do The Police, http://www.stewartcopeland.net/), The Legion of Super-heroes (revista de quadrinhos com personagens como o Super-Homem), Grant Morrison (escritor de histórias em quadrinhos, autor de Batman: Arkhan Asylum e The Invisibles, http://www.grant-morrison.com/), Frank Miller (escritor e desenhista, autor de Sin City, http://pt.wikipedia.org/wiki/Frank_Miller – uma lista curta de uma longa linhagem de grandes de quem venho "roubando" faz anos.
Jornalirismo – Você é hoje diretor criativo mundial de interatividade e novas mídias da Saatchi & Saatchi. Qual é a sua tarefa? Como é o seu dia-a-dia?
Tom Eslinger – Eu passo meu dia procurando oportunidades para conectar criação, mídia, planejamento e gerenciamento de contas com interatividade e mantê-la tanto quanto possível próxima do centro do processo. Eu limpo o caminho para grandes idéias serem realizadas e trabalho com idéias para nossos clientes em todo o mundo. Eu ensino e aprendo todos os dias. Eu comemoro nossas vitórias e asseguro que aprendamos com nossas derrotas. Estou construindo equipes em todo o mundo, então me mantenho em busca do talento e tento seduzir os bons a virem para o nosso lado. Acredito que eu tenha o melhor trabalho do mundo e me lembro disso todos os dias.
Jornalirismo – Na sua opinião, o que é uma boa campanha interativa? O que necessariamente tem ou oferece?
Tom Eslinger – O melhor trabalho interativo conecta pessoas com uma idéia de um modo real, seja através de uma comunidade, de um banner, de um viral, de um site, do que for. Se o trabalho não cria uma conexão com alguém, é uma perda do tempo do público e do dinheiro do cliente.
Jornalirismo – Marketing viral significa humor? É esta a receita do sucesso de uma campanha viral?
Tom Eslinger – Idéias virais se espalham. Séria ou divertida, o viral está usando pessoas e suas redes de relacionamento para criar uma conexão entre idéias e uma audiência mais ampla. Alguns dos melhores virais são de pessoas recriando e interpretando as idéias de uma outra pessoa. Uma vez que tudo é lançado digitalmente, torna-se propriedade comum, o que é bom e ruim. Há riscos em criar trabalhos para marcas que são distribuídos viralmente. A falta de controle é muito excitante, mas você precisa calcular os riscos.
Jornalirismo – Hoje, pelo menos no Brasil, vemos grandes empresas e marcas com medo de assumir riscos. Apostam, com poucas exceções, em soluções de comunicação já padronizadas. O que vai acontecer com as marcas que não aceitarem se arriscar e falar com seu público de formas diferentes?
Tom Eslinger – Algumas marcas vão continuar a evoluir sua relação com seus públicos, outras não. Aquelas que se engajarem inteligentemente mais cedo ganharão uma compreensão maior do público de sua marca e terão uma margem clara e crescente em relação a seus competidores.
Jornalirismo – Como Presidente do Júri do Cyber Lions, do Festival de Cannes deste ano, quais são suas expectativas? O que você espera e quer ver por lá?
Tom Eslinger – Espero ver as melhores idéias de mídia interativa e de novas mídias do mundo – é isso o que Cannes significa. A emoção é que você nunca sabe as coisas novas que vai ver. Espero encontrar grandes idéias e celebrá-las antes de qualquer outro júri.
Jornalirismo – Em sua opinião, o que faz de alguém um bom profissional de propaganda interativa?
Tom Eslinger – Ser uma pessoa de grandes idéias, ouvir e compreender tecnologia e mídia.
Jornalirismo – O que você pensa sobre o futuro da comunicação? As marcas se tornarão promotoras de entretenimento? Propaganda será mais e mais um "advergame"?
Tom Eslinger – As marcas estão se tornando canais de conteúdo e, de forma crescente, os canais estão sendo controlados pelo público. A propaganda mundial deve se tornar mais colaborativa e evoluir juntamente com o nosso público. Nosso trabalho será sempre com idéias – seja qual for a forma ou o formato que assumam. Mas agora precisamos estar certos de que as idéias possibilitem que o público crie, se conecte e controle a experiência. Meu trabalho não tem como foco mídia digital apenas porque é a disciplina em que venho trabalhando há 17 anos. Acredito que interatividade, mídia digital, nova mídia – ou o que quer que você queira chamá-la – está na vanguarda da nossa profissão e a emoção dela é que nós nunca podemos prever para onde vai. Eis a razão para eu ir trabalhar todos os dias – para ver o que vai acontecer em seguida.
ENGLISH VERSION
"The public needs to control the experience", said Tom Eslinger, president of the Cyber Lions 2007
The advertising man Tom Eslinger, who is to be Jury President of the Cyber Lions category at the 2007 Cannes Festival, hasn’t a shadow of a doubt: the ideas of today need to put the public in charge of the experience.
Eslinger, global head of creation for Saatchi & Saatchi for the interactivity and new media areas, states in an exclusive interview with Jornalirismo, that brands are transforming into content channels which are increasingly in the hands of the consumer. He warns: those who let this change in behavior go unnoticed will be left behind.
Regarding Cannes 2007, the expectations are high: "I hope that we find the big ideas and celebrate them before any of the other juries". Now read the full interview:
Jornalirismo – I would like you you to tell us everything from the very beginning. Where were you born? When?
Tom Eslinger – I’m 41, born and raised in Minot, North Dakota, in the north of the USA, right up near the border with Canada. If you’ve seen the movie ‘Fargo’, you’ll have a good idea of what my home state is like – cold and flat, but with a host of pretty interesting people. It’s remote, so we had to make our own fun – mine was comics, cartoons, movies, music and drawing –, a great environment for a budding art director/designer to grow up in.
Jornalirismo – Can you tell us when exactly your interest about art and design was born?
Tom Eslinger – My sister took me to see the Beatles movie ‘Yellow Submarine’ when I was very young. I fell off my chair watching the ‘Eleanor Rigby’ sequence. I was thinking ‘How do I get to do that????’ I asked later and found out that there was this cool job ‘art director and designer.’ Then, I basically thought about nothing else, watching credits in movies to find out who the art director was and the designers names. When I was around 9, I saw ‘North by Northwest’ and ‘Vertigo’ and discovered Saul Bass. That’s when I found out you could design YOUR OWN LETTERING!!!
Jornalirismo – You are American (North Dakota), but have been living in New Zealand for many years now. Why did you go to New Zealand?
Tom Eslinger – I was still in college at the Minneapolis College of Art and Design when I was asked to help set-up a 4-year degree course in graphic design and advertising in New Zealand. The focus of the new degree was based around computer and interaction, that was pretty innovative in 1992! At the age of 24 that was an easy decision: should I seek work in a local ad agency? or go to New Zealand to teach for 9 months where there is a 9,000 ft volcano 30 minutes away to snowboard on ALL THE TIME! - a no brainer. I could freelance from there for US companies: I did interactivity for Charles Spencer Anderson, Sony, Levi’s and typefaces which appeared in ‘Ray Gun’ magazine. There were some smart people around and I had the freedom to continue experimenting with what was really new stuff (Quicktime, Director, Premiere) – it was great. I fell in love in NZ for more than one reason and still live there part of the year.
Jornalirismo – When did you start working with advertising?
Tom Eslinger – I did intern work with Minneapolis agencies in the late 80s, did work for Anheuser-Busch, General Mills and AT&T. It was print and TV stuff. I loved it, the energy was great and all of the creative teams that I worked with read comics, drove really hot cars and had toys in their offices – I knew I was in the right place. This was the late 80s in Minneapolis, so I got a rather skewed view of how advertising worked. My last year in college, I got a Mac with a primitive version of Director, Hypercard and Photoshop, which was called Digital Darkroom. I decided that was where I wanted to create ideas for advertising and I’ve stayed with it ever since and have worked on Interactivity for 17 years.
Jornalirismo – What were your main references? Who are/were your idols?
Tom Eslinger – Idols: Saul Bass, Rudy VanderLans, P. Scott Makela, Hazel Gamec (my professor at MCAD and later in New Zealand), Mike Grell, David Carson, Charles Anderson, Designer’s Republic, Chip Kidd, Paul Klee, Giorgio De Chirico, Rene Magritte, Nine Inch Nails, the Beatles, Stewart Copeland, Legion of Super-heroes, Grant Morrison, Frank Miller - a short list of a long line of greats that I have ripped off for years.
Jornalirismo – You are now Worldwide Creative Director – Interactive & Emerging Media Saatchi & Saatchi. What is your task? What is your day to day work?
Tom Eslinger – I spend my day looking for opportunities to connect agency creation, media, planning and account management, with interactivity and keep it as close to the centre of the process as possible. I make way for great ideas to get made and I work on ideas for our clients around the world. I mentor and learn everyday. I celebrate our successes and make sure we learn from our defeats. I’m building teams around the world, so I keep track of talent and try to seduce the good ones to come over to our side. I think I’ve got the best job in the world and I remind myself everyday.
Jornalirismo – In your opinion, what is a good interactive campaign? What must it necessarily have or offer?
Tom Eslinger – The best interactive work connects people to an idea in a real way, whether through a community, banner, viral site – whatever. If the work doesn’t connect someone personally to an idea, it was a waste of the viewer’s time and the client’s money.
Jornalirismo – Does viral marketing mean humor? Is that the recipe for a successful viral campaign?
Tom Eslinger – Viral ideas get moved around – serious or funny, viral is using people and their networks to connect ideas to a wider audience. Some of the best viral is from people recreating and interpreting someone else’s ideas. Once something is released digitally, it becomes common property – that’s both good and bad. There are risks with creating brand work that is distributed via viral. The lack of control is very exciting, but you have to calculate the risks.
Jornalirismo – Nowadays, at least in Brazil, we see that big companies and brands are afraid of taking risks. They have bet, with few exceptions, on standardized communication solutions. What is going to happen with brands that do not accept to take risks and talk with the public in different ways?
Tom Eslinger – Some brands will continue to evolve with their audiences, others won’t. Those that engage smartly, early-on will gain a greater understanding of their brand’s audience and they will have a clear and increasing edge over their competitors.
Jornalirismo – As the president of Cyber Lions this year, what are your expectations about Cannes 2007? What do you expect and want to see there?
Tom Eslinger – I expect to see the best interactive and emerging media ideas in the world – that is what Cannes is about. The excitement is that you never know what new things you are going to see. I hope that we find the big ideas and celebrate them before any of the other juries
Jornalirismo – In your opinion, what makes a good interactive advertising professional?
Tom Eslinger – Be a great ideas person, listen and understand technology and media.
Jornalirismo – What do you think about the future of communication? The brands will themselves become the promoters of entertainment? Advertising will become more and more, an advergame?
Tom Eslinger – Brands are becoming channels of content. Increasingly, channels are being controlled by the audience. The advertising world must become more collaborative and evolve along with our audience. Our work will always be about ideas – whatever shape or form those ideas take. But now we have to make sure that ideas allow the audience to create, connect and control the experience. My work isn’t focused on digital media just because it’s the discipline I’ve been working in for the past 17 years. I believe that interactivity, digital, emerging media – whatever you want to call it – is at the cutting edge of our profession and the excitement of it is that we can’t always predict where it is going. That’s why I come to work every day – to see what will happen next.
Parabens pelo excelente material!
Conseguiu sair do lugar
comum e mostrar o lado humano de um Cyber Genio ;o)
O melhor é saber que ele
pensa em interatividade com um todo, como conceito de diálogo entre partes e
não apenas como uma execução criativa ou uso de alguma mídia em particular.