Humildade, comprometimento e sensibilidade

 

 

Ricardo Kotscho (à dir.) e Eco Moliterno combinaram talento e generosidade num bate-papo direto com o público

 

 

Como vou contar esta história?

 

Após uma noite inteira pensando, matutando meus neurônios para encontrar a melhor maneira de fazer vocês estarem lá, também… É, meus amigos, atividade das mais difíceis, quando temos dois ícones de uma comunicação inovadora, se abordarmos pelo ponto de vista característico e peculiar da paixão.

 

Sábado, 9 de um agosto frio, estávamos novamente no hub B4i, em São Paulo, para uma nova edição do projeto “Entrevista Aberta”, realização do Jornalirismo em parceria com a B4i. Dessa vez, dois convidados essenciais para a inspiração dos novos profissionais. Era certo, era fato que seria um grande dia. Vamos aos artistas da manhã:

 

Um é um senhorzinho daqueles que dá vontade de chamar de “vô” e passar a tarde inteira ouvindo histórias, sabe? Um homem com 50 anos de carreira no jornalismo e muitos, muitos causos para contar. Uns a seu favor, outros até contra, jornalista também erra… mas todos excepcionais. Ricardo Kotscho, barbudo, vestido com um moletom, um tênis e uns palavrões, que, aplicados na hora certa, arrancavam gargalhadas.

 

O outro é um homem com cara de mau. Barba por fazer, cabelo curto, raspado e sobrancelha característica. Você olha para ele e pensa: esse deve ser muito, muito bravo. Aí, quando ele abre a boca, você sente uma energia positiva envolta em uma educação peculiar. O publicitário Eco Moliterno, com seu sorriso tímido e seu talento para perceber que o trivial e o popular podem render ótimas histórias.

 

Então, tínhamos a receita para um encontro que, certamente, ficará na história de todos os que estiveram presentes, inclusive na minha, que, atenta a tudo, bebia cada palavra, primeiro para aprender e segundo para transcrever nas redes sociais. Uma espécie de cobertura digital e interativa que vem dando certo. Foram muitos compartilhamentos, curtidas e comentários. Parecia que estávamos além daquele espaço físico. E estávamos.

 

Contudo, em especial, essa edição me deixou com a certeza de que a culpa ou resultado do jornalismo e da publicidade estarem em uma crise que parece não ter fim é consequência do comportamento de alguns profissionais, a maioria na verdade. Vamos aos fatos e aos motivos?

 

Ricardo Kotscho

Quando questionado sobre a facilidade de emprego que existia antigamente para um jornalista, ele foi veemente: “Para o jornalista, tem muito mais emprego por aí, hoje. Principalmente com a internet, com os blogues e com todas essas oportunidades. O que não pode é ficar esperando cair alguma coisa do céu. Jornalista tem de ser chato, tem de insistir, tem de tentar, é da profissão e isso sempre existiu e sempre vai existir”. Depois ele compartilhou um causo, um dos muitos que dividiu conosco, sobre seu início profissional e como ele, Ricardo, era chato. Ficava pedindo ao chefe para deixá-lo cobrir isso, cobrir aquilo… até que foi um dia, sozinho, ao Vale do Jequitinhonha, em Minas Gerais, para fazer uma matéria. Pegou o carro da mãe e foi, sem subsídio nenhum do jornal, mas com uma vontade tremenda de informar.

 

Ricardo Kotscho: “Jornalista tem de ser chato, tem de insistir”

 

A todo tempo, Ricardo apontava a verdade (a busca dela) como chave principal para qualquer matéria e informação. Pregava o “sujar os sapatos”, como ele costuma dizer. Para o repórter, um profissional que comunica não pode fazer matéria por telefone, por exemplo. É preciso estar com o entrevistado, é preciso sentir, é preciso entender.

 

Também falou do tal medo de perder o emprego na profissão: “Isso é inerente a qualquer cargo. Eu, por exemplo, trabalhei em todas as principais publicações do país. Menos a [revista] Veja, primeiro porque nunca fui convidado e segundo porque eu nunca quis”. Sim, ele é sincero, não tem papas na língua para falar e não se preocupa com convenções. Para Ricardo, o jornalista tem de se dar ao respeito. “O jornalista é muito arrogante com os humildes e subserviente com os grandes. Tem de ser ao contrário.” E quando falou isso, colocou uma carga de certeza e experiência que me fizeram sentir toda a verdade desta citação. É fato que jornalista acha que sabe de tudo, que tem de estar em todos os lugares e saber de tudo um pouco. Balela. Antes de ser jornalista é ser humano e, por isso, justamente por isso, é primordial sentir. Mais que ganhar.

 

Comoditização da notícia

O experiente jornalista também deu uma aula quando o assunto foi informação. Para ele, com o acesso à internet e a todas as notícias do mundo, os grandes jornais televisivos (e impressos) tornaram-se commodities, isto é, indiferenciados, iguais. É sempre a mesma notícia em todos os canais. Só muda o repórter e a maneira de apresentar. Por outro ponto de ver, há a falta de conteúdo generalizada. “Antes o jornal era mesmo nacional, tinha uma matéria do Recife, de Porto Alegre, de São Paulo… Hoje é só desgraça e coisa ruim. Se é política, é coisa ruim; se é polícia, é coisa ruim; se é economia, é coisa ruim. Segundo os editores, mostrar coisa ruim dá audiência. Será que dá mesmo?” Ficou a pergunta no ar.

 

Ao fim de sua participação, uma certeza e uma tendência. A certeza de que o jornalismo não morreu e não vai morrer. Ele só precisa ser instaurado de novo no coração dos profissionais que decidem passar quatro anos na faculdade para se tornar comunicadores. E uma tendência das notícias regionais. “O povo já está cansado de ver guerra, mundo… Um tipo de notícia que vem crescendo e muito são as regionais. Fulano quer saber o que aconteceu na esquina da casa dele.”

 

Certamente, um senhorzinho maravilhosamente encantador que, ao terminar, como era de esperar, reclamou, falou palavrão e saiu correndo ao encontro da cachaça mineira que descansava sobre a mesa, à nossa espera, para o coquetel de encerramento. Palestrar dá uma sede…

 

Eco Moliterno

E aí que ele é meio marrento. Mas é um cara exímio que prega o share como futuro da publicidade, da comunicação. “Hoje, você não faz uma peça para a pessoa curtir, você faz uma peça para a pessoa compartilhar.” E, aí, que ele é sensível, mesmo com sua fama de mau.

 

Vencedor de prêmios importantes da publicidade, como o Leão de Ouro do Festival de Cannes (França), e pregador da humildade. Para Eco, é mais importante olhar o que a massa compartilha. É mais importante entender o comportamento das pessoas. Daí ele ter defendido que “o publicitário é um curador da cultura popular”. Perfeito.

 

Eco Moliterno: “Publicitário é um curador da cultura popular”

 

Ele começou sua carreira na internet porque tinha espaço, na época. Contou que foi terminar o ensino médio na Dinamarca e lá tinha aula de comunicação digital na escola. Voltou ao Brasil e conseguiu seu emprego para comunicar na internet o que o mundo físico já sabia. Na época, o comportamento e a sociedade digital ainda engatinhavam e ele soube aproveitar esse nicho e essa oportunidade.

 

Quando o assunto é a afamada crise da publicidade, ele desconfia: “Dizem que a publicidade também está em crise. Quem quer ir atrás mesmo cria sua editoria, faz sua voz. Luta”.

 

É, nesse caso, ele tem uma opinião muito parecida com a do nosso outro sabatinado deste sábado. Não adianta mesmo ficar esperando que o sucesso, o prêmio, o ótimo salário ou a história perfeita caiam do céu. Não se ganha dinheiro dormindo e não se criam experiências falando só ao telefone. Grande aula. Fato.

 

Inspiração. Como será que o bonzinho com cara de mau se inspira para criar? Para ele, a inspiração parte do princípio de pesquisar o que as pessoas estão sentindo e consumindo, por meio da internet, mas claro que não só. Eco exemplificou com dois casos: o primeiro foi o filme para a canção “Eduardo e Mônica”, do Legião Urbana, uma releitura feita para a empresa de telefonia Vivo. Uma letra sem refrão, que, além de servir para homenagear Renato Russo, foi como uma adaptação do mundo físico para o mundo digital, no qual as pessoas se comunicam por meio de mensagens, compartilhamentos e celular. Um filme que, na época, gerou um grande burburinho por toda a jogada de marketing que o envolvia. Feito pela produtora O2 e com 4 minutos de duração, todos achavam que o comercial seria o novo filme contando a história do Renato Russo, ou do Legião Urbana. Um sucesso.

 


Assista outra vez ao comercial “Eduardo e Mônica”, para a Vivo:

 


O segundo caso foi a sacada para a divulgação do xampu Head & Shoulders (P&G). A ideia surgiu da entrevista em inglês (ou quase) do treinador Joel Santana em 1999, durante a Copa das Confederações, quando ele dirigia a seleção da África do Sul. O inglês macarrônico (e histriônico) de Joel causou um
frisson nacional, de tão peculiar. Eco e sua equipe, por sua vez, quebravam a cabeça para encontrar uma maneira didática de divulgar à população um xampu que tinha nome em inglês e não dava uma boa tradução. Mas peraí… Se até o Joel Santana fala inglês, qualquer um pode falar! “You tá the brinqueichon uite to me, cara?” Deu certo. E tão certo, que caiu nas graças da galera, da internet, da TV… De tudo, com mais de 25 milhões de visualizações no YouTube.

 

 

Veja outra vez o primeiro comercial de Head & Shoulders com Joel:

 

 

O publicitário também foi questionado sobre restrição à participação de crianças em comerciais publicitários e deu seu parecer: “Eu até concordo que uma criança não pode trabalhar por horas a fio. Mas existem atitudes que são impossíveis de atuar. Criança é sincera, é sensível. Deveria haver, sim, um controle, mas exceções também poderiam ser levadas em conta”. Eco respondia, então, a questionamento do público sobre a resolução número 163, de autoria do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), publicada em 4 de abril deste ano, no Diário Oficial da União, que considera abusiva a prática de direcionar publicidade e comunicação mercadológica a crianças e adolescentes. Por exemplo, a resolução 163 discrimina como abusiva a comunicação mercadológica e publicitária que utiliza “linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores”, “trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança” e ” representação de criança”.

 

Sobre o YouTube e todo o seu sucesso, ficou claro que o desafio agora é prender a atenção do consumidor. E, para prender a atenção dele, nada melhor do que comunicar os seus costumes e suas atitudes. Nada melhor do que falar com o povo, para o povo e pelo povo. É uma receita simples, mas que pode ser complicada diante de tantos egocentrismos.

 

Bem, aprendi uma lição importante. Humildade, comprometimento e sensibilidade. Foi um dia maravilhoso.

 

Nos vemos, novamente, no fim de setembro, para mais uma edição do “Entrevista Aberta”. Com mais causos para contar.

 

 



Cerca de 60 pessoas estiveram presentes no espaço de eventos do
hub B4i. Dia de aprendizado bom

 

 

 

O “Entrevista Aberta” tem o patrocínio da agência de comunicação WMcCann e apoios do site de comunicação Blue Bus, da produtora Boa Media, da agência de internet El Shamah, da empresa de eventos Eventar, das agências de comunicação JW! e ADPromo!, do portal de comunicação Maxpress, da revista piauí e da empresa de marketing Cult Cultura. Obrigado por nos ajudar.

 

 

Fotos do encontro: Divulgação/Emmanuele Calisto

Foto final do encontro: Divulgação/Marcelo Min

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