O Jornalirismo reproduz resenha publicada, em 13 de julho de 2010, pelo jornal Valor Econômico, sobre o livro Propaganda Popular Brasileira, do nosso editor, Guilherme Azevedo.
O texto é de autoria do jornalista Edson Pinto de Almeida e saiu na coluna “Eu & Livros”.
Persuasão e grito na tentativa de seduzir o consumidor
Por Edson Pinto de Almeida, do Valor Econômico, em 13 de julho de 2010
O livro do jornalista Guilherme Azevedo é uma espécie de “talk show” impresso. Estão ali conversas com 12 personalidades da publicidade brasileira, apresentadas numa prosa que só é despretensiosa na forma coloquial. Com habilidade e conhecimento do tema, o autor consegue compor, a partir do papo com seus entrevistados – Alex Periscinoto, Ercílio Tranjan, Washington Olivetto, Roberto Duailibi, João Daniel Tikhomiroff, Marcelo Conde, Celso Loducca, Ícaro Dória, PJ Pereira, Michel Lent, Julio Xavier e Jarbas Agnelli – um conteúdo valorizado por transportar até o leitor a experiência de profissionais de diferentes gerações.
Os depoimentos deixam claro que o momento atual da publicidade é de transição. Em benefício do leitor, por mais que haja algum saudosismo – natural, para quem já viveu anos dourados – o livro aponta para o futuro e cumpre o objetivo declarado pela editora Senac de servir para leitura de estudantes de comunicação, estagiários e profissionais da área que se preocupam com os novos desafios da tecnologia e das mudanças econômicas e do mercado mais globalizado.
A criatividade, que sempre foi um dos destaques da propaganda brasileira, é debatida sob o enfoque de que hoje parece estar jogada a um segundo plano. O pano de fundo dessa discussão tem, de um lado, o cliente e, de outro, a ascensão das classes C e D. Para Alex Periscinoto, o cliente tem hoje participação maior nas decisões. Os diretores de marketing, na visão do ex-dirigente da Almap, são mais preparados para trabalhar como executivos do que para inovar ou arriscar. “Infelizmente, hoje está mais fácil criticar do que elogiar as peças criativas.”
O ponto central dessa discussão é a predominância do varejo nas verbas publicitárias. A conclusão é que, até automóveis, cujos anúncios eram mais conceituais, hoje aparecem mais em campanhas promocionais com foco no preço do produto. A mudança no perfil do grande anunciante está relacionada com o novo público que passou a consumir. Celso Loducca acredita que o desafio da propaganda é aprender a se comunicar com os clientes das classes C e D. “A propaganda de 25 anos atrás era para quem podia comprar, que era a classe A”, diz, ao observar que a situação não mudou. “Ainda tem muita gente tentando aprender como trabalhar com a classe C.”
Para os entrevistados mais críticos, o consumidor, em vez de beneficiário, tornou-se vítima. Ercílio Tranjan, um dos expoentes da velha guarda, vocaliza essa impressão no que chama de processo de imbecilização. A predominância do varejo na comunicação publicitária, a seu ver, está fazendo a propaganda recuar para o início dos anos 1950, quando as peças eram meramente informativas. “Trocou-se o diálogo e a inteligência pela ação”, diz, ao fazer uma analogia com os “blockbusters” do cinema. Para o autor do livro, que não esconde sua opinião, a sutileza do garoto da Bombril foi trocada pela estridência do garoto das Casas Bahia – sem querer ofender, é claro. O diretor de filmes publicitários João Daniel Tikhominorff considera a comparação inapropriada – “um é produto, o outro é uma loja” – e afirma que o tipo de sedução aplicada (persuasão ou grito) é resultado de orientação do cliente. “O varejo tem outro tipo de comunicação, realmente imediata. Você tem que botar o preço e vender.”
A discussão vai longe e envolve outros temas importantes para a profissão de publicitário, como a ética, por exemplo. Deve-se fazer propaganda de bebida alcoólica para adolescentes? A encruzilhada da propaganda brasileira parece estar entre a picardia inglesa e a objetividade massacrante dos americanos. O desafio que todos os entrevistados do livro tentam superar é encontrar o caminho verde-amarelo.
Propaganda Popular Brasileira, Guilherme Azevedo, Editora Senac São Paulo, 220 págs., R$ 45,00.
